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Wirtschaft

Zahl was du willst

von Gerhard Hinterkörner

Um es gleich vorweg zu nehmen: natürlich gibt es Branchen, in denen man dieses Modell nicht andenken sollte. Wer würde schon freiwillig einen sechsstelligen Betrag für einen neuen Porsche zahlen, noch dazu in dem Wissen, dass genannte Marke bei jedem Verkauf einen fünfstelligen Betrag verdient? Nebenbei bemerkt finde ich es sehr gut, wenn wenigstens ein Autokonzern noch richtig gutes Geld verdient.

Aber zurück zum Thema! Ich habe ziemlich viel recherchiert zu diesem Ansatz und auch einige Rückmeldungen von euch erhalten. Es gibt eine Faustregel: je teurer das Produkt, desto unmöglicher wird dieses System. Umgekehrt funktioniert es sehr gut bei Geschäftsmodellen, in denen mehr Kunden keine zusätzlichen Kosten verursachen. Höhere Umsätze gleichen dort niedrigere Preise aus. Beispielsweise bei Eintrittspreisen auf Konzerten oder in Museen und Tiergärten.

Viele Menschen sind bereit, freiwillig etwas zu bezahlen. Das Trinkgeld ist wahrscheinlich der häufigste Beweis für dieses Verhalten. Natürlich spielen Eigenschaften eine zentrale Rolle. Wer stärker durch Fairness und Empathie geprägt ist, zahlt deutlich mehr als jene, die ihr Leben lang nicht auf die Idee kommen würden, etwas für die Gemeinschaft oder das Gemeinwohl zu leisten.

Aber für mich birgt dieses Modell auch noch eine andere, wie ich finde stark unterschätze Möglichkeit. Nämlich stärker in den Diskurs mit seinen Kunden zu kommen. Der Aufbau zum Stammkunden ist durch die wiederholte Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer wesentlich wahrscheinlicher, als bei konventionellen Geschäftsmodellen. Es geht um Vertrauen und um Kommunikation. Es gibt eine Parallele bei allen Modellen, die ich bei meiner Recherche entdeckt habe: die Verkäufer zeigen mit diesem Modell, dass sie absolutes Vertrauen in ihre Produkt oder in ihre Dienstleistung haben.

Procter & Gamble hat vor Jahren einmal einen interessanten Versuch mit seinen Rasierklingen gemacht: in einem Markt wurden sie verschenkt, in einem anderen konnten die Leute dafür bezahlen was sie wollten. Welche Zielgruppe denkt ihr, hat die Rasierklingen nachgekauft und welche nicht? Nur ein einstelliger Prozentsatz von jenen, die beschenkt wurden, hat nachgekauft. Bei den anderen waren es mehr als doppelt so viele. Die Aktion hat sich für P&G relativ schnell auch finanziell gelohnt! Bei dem Markt mit den kostenlosen Rasierklingen gab es enorme Streuverluste, jene, die bezahlten, verstanden es eher als kombinierte Aktion und Warenprobe.

Es gibt auch schon Studien über die freie Preiswahl, in denen man herausgefunden hat, dass Verhaltensmuster des sozialen Tauschhandels greifen. Wer sehr wenig oder gar nichts zahlt, verletzt soziale Tauschnormen. Dies hat im Endeffekt negative Folgen wie Missbilligung durch andere oder ein schlechtes Gewissen. Dies funktioniert sogar online. In Holland gibt es einen Online-Shop, in dem die Kunden ihre Preise selber festlegen. Nur ein Prozent der Kunden nutzt das schamlos aus.

Die Voraussetzungen auf Kundenseite sind klar. Gerechtigkeit und Fairness spielen dabei die entscheidende Rolle. Ich sehe darin eine Riesenchance für eine völlig neue Art von Kundenbeziehung. Geprägt von Empathie und mehr gegenseitigem Verständnis.

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Der Autor
Gerhard Hinterkörner

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