Radikale Markenfokussierung oder die Quintessenz zum Markenerfolg - Teil 3

Gefährliche Markenbegriffe
Zudem sind viele dieser Markenstatements mit aus Markensicht gefährlichen Begriffen überfüllt. Gefährlich deswegen, weil diese Begriffe viel zu abstrakt und austauschbar sind, um wirklich einen Beitrag für die Marke und deren Positionierung zu leisten.

16.08.2021

In seinem Buchbeitrag „Markenidentitäten und Imagetransfers optimal gestalten“ zeigt der deutsche Markenexperte Karsten Kilian anhand von vier Studien auf, wie austauschbar und letztendlich nichtsagend viele Markenpapiere sind:

Laut einer Studie von Kleiner & Bold aus dem Jahre 2011 sind die Top 10 Markenwerte mittelständischer deutscher Unternehmen: Qualität, Zuverlässigkeit, Innovation, Kundenorientierung, Nachhaltigkeit, Technologieführer, Umweltbewusstsein, Kompetenz, Vertrauen und Respekt.

Wenn es um deutsche Hightech-Unternehmen geht, sehen laut einer Studie von Kilian selbst aus dem Jahr 2012 die Top 10 so aus: Qualität, Innovation, deutsche Wertarbeit, Tradition, Präzision, Zuverlässigkeit, Kundenorientierung, Know-how, Hochwertigkeit, Technologieführer.

2013 erhob Ecco bei internationalen Unternehmen folgende Top 10: Innovation, Qualität, Kundenzufriedenheit, Integrität, Umwelt, Know-how, Verantwortung, Teamgeist, Respekt und Ehrgeiz.

Im Jahr 2017 analysierten dann Kilian/Keysser noch die Top 10 Markenwerte der deutschen Börse-Unternehmen und kamen zu folgendem Ergebnis: Integrität, Qualität, Innovation, Verantwortung, Vertrauen, Respekt, Kundenorientierung, Offenheit, unternehmerisch und Zuverlässigkeit.

Branding by Antoine de Saint Exupéry
All diese oben genannten Begriffe sind mit Sicherheit wichtig, aber sie sind nicht geeignet, um Marken wirklich in die Zukunft zu führen. Dazu kommt noch, dass es extrem einfach ist, dass man bei einem bestehenden Markenstatement oder einem bestehenden Markenpapier etwas hinzufügt. So ergänzen aktuell etwa viele Unternehmen, die es bisher noch nicht getan haben, ihre Markenstatements um Begriffe wie „Nachhaltigkeit“ oder „Verantwortung“.

Aber die wirklich hohe Kunst liegt im Weglassen, also in der Reduktion auf die echte und wahre Essenz der Marke. Oder wie es Antoine de Saint Exupéry einmal so treffend auf den Punkt brachte: „Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn es nichts mehr hinzuzufügen gibt, sondern dann, wenn man nichts mehr weglassen kann.“ Dem ist aus Sicht der radikalen Markenfokussierung nichts hinzuzufügen.

Buchtipp dazu:

Für alle Interessierten hier zwei Links zum Bestellen des Buches:

Linde Verlag: https://www.lindeverlag.at/buch/radikale-markenfokussierung-18897

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